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Google Enhanced Campaigns: Die Uhr tickt

Am 22. Juli stellt Google alle AdWords-Kampagnen auf Enhanced Campaigns um. Für Werbekunden bedeutet dies weitreichende Veränderungen: Denn bei der Auslieferung der Kampagnen wird nicht mehr zwischen mobilen Endgeräten und Desktops unterschieden.


Nun ergänzt Google die Enhanced Campaigns um das Element der „flexible Gebotsstrategien“ und gibt Marketern damit einen Teil der verlorengegangenen Kontrolle zurück. Jetzt gilt es, Design und Bid-Management bestehender Kampagnen den neuen Vorgaben entsprechend anzupassen.

 

Im Februar 2013 gab Google die Umstellung seines Advertising-Angebots auf "Enhanced Campaigns" bekannt. Google zufolge erleichtern Enhanced Campaigns die Planung von Textanzeigen-Kampagnen, indem nur noch eine Kampagne erstellt und bei der Auslieferung automatisch für das entsprechende Endgerät optimiert wird. Viele SEA-Experten sehen gerade das kritisch: Denn Marketer können bei der Kampagnenerstellung nicht mehr wie bisher zwischen Tablets und Desktops unterscheiden. Darüber hinaus werden sich die noch vergleichbar niedrigen CPCs für Tablets jenen für Desktops weiter annähern. Bisher wurden Tablets noch gemeinsam mit Smartphones als mobile Geräte angesehen. Beide Devices verzeichneten 2012 einen rasanten Traffic-Anstieg. Ein weiterer Kritikpunkt an Enhanced Campaigns lautet, dass Marketern weniger Analyse- und Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung stünden.

Knifflig ist die Situation speziell für Werbende, die bisher ausschließlich mobile Kampagnen über AdWords laufen hatten. Nach der Umstellung auf Enhanced Campaigns würden diese automatisch auch auf dem Desktop-Rechner beziehungsweise Laptop laufen. Umgekehrt werden für Desktop-PCs ausgerichtete Werbekampagnen ab Juli sowohl auf Tablets als auch auf Smartphones ausgesteuert. Dies kann in beiden Fällen eine deutlich schlechtere Performance der Kampagne zur Folge haben und zu geringeren Klick- und Konversionsraten führen.

Wichtig: Die Kampagnen per Gebotsanpassung steuern
Abhilfe kann hier die neue Gebotsfunktion liefern. Diese ermöglicht die Regulierung der Auslieferung von Kampagnen über bestimmte Endgeräte mithilfe von prozentualen Angaben. Möglich sind Einstellungen zwischen „-100 Prozent“ und „+300 Prozent“. Wer Smartphones auch künftig bei seinen Kampagnen unberücksichtigt wissen will, muss den mobilen Vektor auf „-100 Prozent“ stellen. Wer dagegen ausschließlich eine mobile Seite hat und Desktop-Kunden nicht zu seiner Zielgruppe zählt, muss das Desktop-Gebot entsprechend niedrig halten.

Auch eine geografische und zeitliche Anpassung der Angebote wird künftig möglich sein. Die Spanne liegt hier bei „-90 Prozent“ bis „+900 Prozent“. So lassen sich einzelne Gebiete innerhalb einer Zielregion unterschiedlich gewichten. Zudem ermöglicht der Werbezeitplaner (bisher bekannt als Anzeigenplaner), Kampagnen bis auf 15 Minuten genau einzustellen.

Mehr Spielraum dank „flexibler Gebotsstrategien“
Kürzlich hat Google sein neues Kampagnen-Konzept noch einmal angepasst und die Funktion der "flexiblen Gebotsstrategien" vorgestellt. Diese bringen bisher vermissten Spielraum, den Marketer für die effektive Ausrichtung ihrer Kampagnen nutzen können: Die Option „Klicks maximieren“ verspricht, dass nach Festlegung eines Zielbetrags die maximale Anzahl an Clicks erreicht wird. Das AdWords-System steuert dafür automatisch alle Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen so aus, dass die Zahl der Zugriffe maximiert, gleichzeitig aber eine definierte Ausgabenhöhe nicht übertroffen wird. Mithilfe der Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition" kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass eigene Anzeigen auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse erscheinen.

Bei der Option „Ziel-CPA“ (Cost-per-Acquisition) werden Gebote automatisch so angesetzt, dass sie die höchstmögliche Zahl an Conversions erzielen. Das System versucht dabei unter Berücksichtigung von Standort und Endgerät alle genutzten Anzeigengruppen und Kampagnen auf den vorher festgelegten Ziel-Wert zu bringen. Mit dem „auto-optimierten CPC“ bietet Google schließlich eine Gebotsfunktion, durch die das Gebot für Klicks erhöht wird, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie zu einem Verkauf oder einer Conversion führen. Je nachdem wie AdWords die Chance auf eine Conversion einschätzt (unter Verwendung von Real-Time-Daten) werden die Gebote um maximal 30% erhöht oder um 100% verringert.

Fazit: Der frühe Vogel fängt den Wurm
Die Umstellung auf Enhanced Campaigns bringt einige grundlegende Veränderungen im Kampagnenmanagement und Targeting mit sich. Wichtig ist es daher, dass Werbende sich schnellstmöglich aktiv mit den Neuerungen auseinanderzusetzen und bestehende Kampagnen anpassen. Bei erfolgreicher Umstellung können Marketer ihre Zielgruppen künftig mithilfe der verbesserten Funktionen noch zielgerichteter erreichen. Mit der flexiblen Gebotsstrategie hat Google nun den richtigen Schritt gewählt. Auch SEA-Manager dürften die neueste Tool-Erweiterung begrüßen, denn sie gewinnen damit wieder die Hoheit und Kontrolle über die Auslieferung ihrer Kampagnen zurück.

Über den Autor:
Niels Jensen ist Director Client Services Central Europe bei Adobe und beschäftigt sich viel mit Data Driven Advertising.