Keyword Targeting
In diesem Glossarbeitrag geht es um die Werbung, die erst ausgespielt wird, wenn der Nutzer diese Ausspielung durch Eingabe eines Suchbegriffs auslöst.
Inhalt
Definition
Keyword Targeting (Keyword Advertising)
Bei diesem Keyword Advertising ist aber nicht nur die Buchung der richtigen Suchbegriffe etwas „knifflig“, sondern heute vor allem die Entscheidung darüber, wie und inwieweit die Werbung über Keyword Targeting in den Marketing-Mix eines Unternehmens eingebunden werden soll:
Ihr
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Geschäftsführer
Was ist Keyword Targeting?
Die Werbung mit Keyword Targeting wird im Online Marketing Keyword Advertising genannt. Dieser Begriff der Suchwort- oder Schlüsselwort-Werbung fasst alle bezahlten Anzeigen zusammen, die ein Nutzer nach Eingabe eines bestimmten Schlüsselbegriffs in die Suchmaschine oder Aufruf bestimmter Themen in einem Webportal zu sehen bekommt. Weil die Ausspielung der Anzeige durch die Suche des potienziellen Interessenten ausgelöst wird und auch erst dann Kosten für diese Anzeige anfallen, wird für Keyword Advertising auch häufig der Begriff Paid Search (bezahlte Suche) verwendet.
Das klassische Keyword Advertising besteht in der Buchung einer Textanzeige auf dem Suchergebnis-Display, das dem Nutzer nach Eingabe bestimmter Suchbegriffe angezeigt wird. Google und wohl auch alle weiteren Anbieter ermöglichen längst die Erweiterung der Textanzeigen z. B. durch Sitelinks und weitere typisierte Informations-Cluster. Vor allem Google bietet auch die Gestaltung durch viele weitere Microformate an, mit weiteren Informationen, die Kunden zum sofortigen Klick bewegen sollen. Google hat Google Ads außerdem schon 2012 auf YouTube ausgedehnt, was die zielgruppenbezogene Werbung im Umfeld audiovisueller Inhalte ermöglichte. Die Anzeige selbst kann dort auch per Video erfolgen, AdWords for Video war deshalb lange eine willkommene Alternative bzw. Erweiterung zu sehr konventionell gehaltenen regionalen TV-Anzeigen.
Deren Bedeutung inzwischen einerseits leicht zurückgeht, weil neue Formate für Smartphones und Tablets, Keyword Advertising über Google Maps (Nutzer-Standort bezogen) und ständig neue Textanzeigen-Ergänzungen wie Angaben zu Produkt, Preisen, Öffnungszeiten, Rufnummern + Sitelink-Erweiterungen dazu kamen und dazu kommen. Andererseite wies die „State of Inbound-Studie“ des Marketing-Riesen HubSpot noch 2018 die Video-Werbung als einen DER Trends aus – der ungebrochen anhalten dürfte, weil die gesamte auf diesen Kanälen erreichbare Zielgruppe offensichtlich von vielen Unternehmen überhaupt noch nicht entdeckt wurde (news.cision.com/de/hubspot/r/neue-studie-von-hubspot—state-of-inbound-2018–zeigt-trends-und-herausforderungen-in-marketing-und,c2540700)-
Für all diese Vearianten der Anzeigenform und -gestaltung stellt vor allem Google eine Fülle nicht sehr übersichtlicher Anleitungen bereit – die unbedingt beachtet werden müssen, weil die Position der Anzeige nicht nur durch den Kaufpreis, sondern auch durch weitere Kriterien wie Ladezeit und „Qualität der Anzeige“ (in Googles Augen) bestimmt wird. Die Beschäftigung mit diesen Anleitungen macht es für Unternehmen fast unmöglich, selbst eine erfolgreiche Keyword Advertising-Kampagne bei Google aufzusetzen (und kostet auch Ihre Online-Marketing Agentur viel Arbeit, die ist aber wenigstens „drin im Thema“ und leistet diese Arbeit einmal für etliche Kunden). Bei den (wenigen) weiteren Anbietern für Werbung über Keyword Targeting sieht das häufig anders aus, mehr dazu unten bei „Zeitgemäßer Mix“.
Die Auswahl der Keywords
Das eigentliche Herzstück jeder Werbung über Keyword Targeting und jeder Keyword Advertising-Kanpagne ist die Bestimmung des oder der Keywords, die die Anzeigenschaltung auslösen sollen.
Eine nützliche Arbeit für jeden Menschen im Unternehmen, der sich gerne damit beschäftigt, wie „seine potenziellen Kunden ticken“. Falls Sie nicht täglich mit allen Altersstufen In Kontakt sind, die zu ihrer Zielgruppe gehören, können Sie diese Keywords gleich zusammen mit Ihrer Online-Marketing Agentur aussuchen. Die beherrscht nämlich nicht nur alle aktersspezifischen „Fremdsprachen“, sondern auch die passenden Tools zur genauen Bewertung dieser Keywords und zur Auswahl der besten Keyword-Kombinationen.
Voraussetzung dieser Bewertung der Erfolgsaussichten von Keywords bleibt jedoch die möglichst treffende Auswahl der Begriffe, die Interessenten bei der Suche nach den zu bewerbenden Produkten oder Dienstleistungen in die Suchmaschine eingeben.
Die Auswahl der aus Nutzersicht „logischten Suchbegriffe“ ist auch deshalb das Herzstück des Keyword Targetings, weil genau hier ihre Beziehung zum Kunden beginnt (Stichwort „Customer Journey). Mit der Festlegung der Suchbegriffe sagen Sie viel über Ihre Einstellung zum Kunden aus, ob Sie Ihre Kunden ernst nehmen und bereit sind, auf ihre Wünsche und Sorgen einzugehen. Mit den richtigen Begriffen zeigen Sie, dass Sie ihre potenziellen Kunden verstehen – und werden mit hohen Klickraten belohnt.
Abrechnungsmodelle der Werbung mit Keyword Targeting
Das Keyword Advertising kann mit verschiedenen Abrechnungsmodellen gebucht werden, von denen die Keywords-Auktion und diverse Festpreis-Modelle die gängigsten sind:
1. Auktion
Bei der Keyword-Auktion gibt der Werbetreibende Gebote für Wunsch-Keywords ab. Bei diesem Abrechnungsmodell bestimmt vor allem die Höhe des Gebots, an welcher Position die Werbeanzeige auf der Suchergebnis-Seite erscheint. Gerade bei Google garantiert ein hohes Gebot aber nicht unbedingt die Spitzenposition, weil die Positionierung von etlichen weiteren Faktoren abhängt, die von Googles Algotithmen bei jeder einzelnen Ausspielung in die Bewertung einbezogen werden.
Die Gebotsstrategie bei der Buchung ist deshalb eine recht herausfordernde Kunst – die Ungeübte vor allem dann ihrer Online-Marketing Agentur überlassen sollte, wenn eine ganze Anzeigen-Kampagne mit mehreren Keywords aufgesetzt werden soll, die auch gegeneinander sauber austariert werden müssen.
2. Festpreis
Bei der Festpreis -Abrechnung buchen Sie bestimmte Keywords für einen bestimmte Zeitraum, danach wird nach Anzahl der generierten Klicks (CPC = Cost per Click), Kontakten (Abrechnungnach TKP = Tausend-Kontakt-Preis) oder Anfragen (CPL = Cost per Lead) abgerechnet.
Am gängigsten ist wohl die Abrechnung nach Cost per Click, die aber nicht für jede Kampagne das klügste Modell ist: Während bei einer Verkaufs-Kampagne das Verhältnis Klicks zu Konversions (hier: Kauf) viel über den Erfolg aussagt, ist der Kauf bei einer Image- oder Marken–Building-Kampagne eher „angenehmes Beiwerk“, weshalb die einfachere Abrechnung nach TKP zielführender sein kann.
3. Analyse und Anpassung
Die gerade angeführten Beispiele zeigen auch gleich, wie wichtig eine genaue Analyse (bei jedem Abrechnungsmodell) ist: Wenn ein Keyword heftig angeklickt wird, aber kaum Konversions bringt, sollte (z. B. durch Erweiterung dieses Keywords zu einem Long-Tail-Keyword) zeitnah nachgesteuert werden. Wenn ein Keyword wenig Interesse erregt, sollte es zeitnah ausgewechselt werden; wenn es eher Fragen aufwirft als beantwortet, sollte es ensprechend umformuliert werden.
Auf jeder Werbe-Plattform werden (mehr oder weniger komfortable) Analyse-Tools zur Verfügung gestellt. Nutzen Sie diese Analyse-Möglichkeiten (und lassen Sie sich die einzelnen Aussagen von ihrer Online-Marketing Agentur genaustens erklären), weil der Erfolg des Keyword Advertising wesentlich von einer ständigen Anpassung abhängt.
Bedeutung im Online Marketing
Vergessen Sie aber auch nicht, den beabsichtigten Enderfolg (z. B. Konversions) mit allen anderen Werbemaßnahmen abzugleichen, die in Ihrem Unternehmen durchgeführt werden. Denn Keyword Advertising wird nur zu gerne als „effektivste Internet-Werbemethode“ dargestellt, was Sie aber keinesfalls einfach „blind“ hinnehmen solltem.
Wenn Sie Keyword Advertising-Kampagnen in Bereichen populärer, hart umkämpfter Keywords nicht ständig beobachten und gegenrechnen, können die Kosten für eine eigentlich nicht sehr effiziente Werbung schnell aus dem Ruder laufen …
Effektiv ist jede Methode, mit der sich ein Vorhaben wirksam umsetzen lässt – auch das Scheren eines Schafes, indem Sie mit der Nagelschere Haarbüschel für Haarbüschel abschneiden, oder die Ansprache potenzieller Kunden über das Internet. Effizient ist das Scheren des Schafes mit einer Schermaschine – und die Ansprache von Kunden in den Bereichen, um die sie sich gerade Gedanken machen (mit geringstem Aufwand, Finanz- und Ressourcenverbrauch).
Die Effizienz des Keyword Advertising wird häufig damit begründet, dass der Kunde bzw. eine bestimmte Zielgruppen durch das Keyword Targeting gezielt während der aktiven Informationssuche angesprochen werde. Die Kunden suchen vor dem Hintergrund der gerade erlebten Umbrüche aber in sehr vielen Geschäftsfeldern nicht mehr unbedingt nach Informationen zum Kauf eines Produkts oder zur Beauftragung einer Dienstleistung, sondern Informationen darüber, wie Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen, Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen dazu beitragen, auch in Zukunft ein lebenswertes Leben auf diesem Planeten zu ermöglichen.
Deshalb kann es sich heute auch als sehr viel effizienter erweisen, potenzielle Kunden zunächst auf dieser Ebene anzusprechen:
Keyword Targeting/Advertising oder SEO?
In den Angangszeiten des Keyword Advertisings (als Google Ads noch Google Adwords hieß), haben etliche Unternehmen das Keyword Advertising selbst in die Hand genommen, um dann nach einer Weile genervt eine Online-Marketing Agentur zu beauftragen – oder gleich vor allem auf eine Content-Strategie mit entsprechender Suchmaschinenoptimerung umzusteigen. Und auch wenn sich Inzwischen herumgesprochen hat, dass gekonntes (zusammen mit einer Online-Marketing Agentur konzipiertes) Keyword Advertising sehr lohnend sein kann, gibt es gerade neue Argumente, die für Content + SEO statt Keyword Advertising sprechen:
Die Corona-Pandemie und die immer stärker spürbaren Auswirkungen des Klimawandels haben bei sehr vielen Menschen dazu geführt, dass sie heute mehr an Lösungsansätzen interessiert sind als an „klassischem Konsum“. Wenn Ihr Unternehmen solche Lösungsansätze zu bieten hat (oder in glaubhaft darstellbarer Weise plant), sollten Sie deshalb unbedingt davon erzählen. Sie werden bei den Menschen auf großes Interesse stoßen, die nicht „den Kopf in den Sand stecken“ – das sind sehr zukunftsfähige Kunden.
Wie sich Keyword Advertising und Content-SEO-Strategie am besten und effizientesten kombinieren lassen, sollten Sie am besten mit Ihrer Online-Marketing Agentur besprechen, weil hier je nach Branche und Angebot viele unterschiedliche Kombinationen denkbar sind. Wenn die Werbung über Keyword Targeting durch eine Content-Strategie unterstützt werden soll, sollten die Keywords, die die Anzeigenschaltung auslösen, natürlich auch im unterstütztenden Content auftauchen. Achten Sie jedoch unbedingt darauf, in diesem Bereich vollkommen natürliche Texte einzustellen – diese ranken selbst dann besser als „Text-Fetzen rund um Keywords“, wenn sie nicht alle Keywords der Werbung enthalten.
Wann lohnt sich Werbung mit Keyword Targeting?
Wie bereits im letzten Absatz angedeutet: Das ist vor allem bei großen Keyword Advertising-Kampagnen eine Frage, die Sie mit Ihrer Online-Marketing Agentur in detaillierten Vorab-Berechnungen eruieren sollten, weil der Erfolg von vielen verschiedenen Einflussfaktoren abhängt.
Keyword Advertising lohnt sich meist für beliebte, häufig gesuchte Produkte und Dienstleistungen eher als für noch unbekannte Mitläuferprodukte oder Nischenprodukte. Wenn das noch unbekannte Mitläuferprodukt aber einmal ganz groß werden soll oder das Nischenprodukt „die Welt retten kann“, ist Keyword Advertising in Branchen, die in den Massenmedien eher selten erwähnt werden, unverzichtbar. Diese Lösungen werden dann meist so wenig gesucht, dass eine alleinige Content- und SEO-Strategie ins Leere laufen könnte.
Für neue, seriöse Anbieter einer regionalen Dienstleistung lohnt sich jede Bemühung um Mundpeopaganda nicht nur oft mehr als Werbung mit Keyword Targeting; es kann sogar sehr schlau sein, niemals im Umfeld betrügerischer Schlüsseldienste, Schädlingsbekämpfer etc. aufzutauchen.
Zwischen diesen Extrem-Positionen spannt sich ein weites Feld, das mit viel Rechenarbeit aufbereitet werden muss.
Der zeitgemäße Mix der Kundenansprache
Werbung mit Keyword Targeting hat sicher nach wie vor ihren Stellenwert, sollte aber heute durch eine informative Content-Strategie unterstützt werden, die in irgendeiner Form (seriöse, nachvollziehbare) Antworten auf dringende Fragen unserer Zeit zu bieten hat.
Google möchte den Menschen mit den Suchmaschinenergebnissen Antworten geben und stellt dazu zahlreiche Microformate bereit – die in den USA bereits dazu führen, dass ca. 60 % der Suchmaschinennutzer ihre Antwort gleich oben vor den eigentlichen Suchmaschinen-Ergebnissen lesen (also ihre Antwort „von Google bekommen“, ohne überhaupt noch auf irgendeine Seite zu klicken).
Diese Antworten (Bewertungen, Definitionen, Verweise auf lokale Unternehmen/Ereignisse) werden aber nicht von Google geschrieben, sondern aus (entsprechend markiertem) Content zusammengestellt. Machen Sie mit beim Beantworten von Fragen – und verführen Sie die Nutzer im Antwort-Text zum Besuch Ihrer Seite, damit das Netz ein Netz bleibt und nicht komplett von Google vereinnahmt wird.
Dieses Ziel fördern Sie auch durch die Buchung von Keyword Advertising-Kampagnen auf anderen Suchmaschinen – was neben mehr Informations-Diversität auch erhebliche Kostenersparnis bringen kann. Um das nachzuvollziehen, müssen Sie nur den Google-typischen „Anleitungs-Wust“ mit diesem übersichtlichen Leitfaden zur Buchung von Keyword Advertising auf der „nachhaltigen Suchmaschine“ Ecosia vergleichen: ecosia.zendesk.com/hc/de/articles/360013115453-Wie-kann-mein-Unternehmen-bei-Ecosia-werben. Ecosia arbeitet mit Microsoft Bing im Hintergrund und erfreut sich wegen seiner Baumpflanz-Kampagnen bei nachhaltig denkenden Menschen zunehmender Beliebtheit.
Für kleine und mittelständige Unternehmen wäre die Kundenansprache über ein lokales Netzwerk sicher die beste Abgerundung des zeitgemäßen Werbe- und Informations-Mix. Sollte ein solches Netzwerk in Ihrem Ort/Ihrer Region noch nicht existieren, wird es sicher Zeit, ein solches zu initiieren. Wenn Sie sich (am besten zusammen mit einer regional verhafteten Online-Marketing Agentur) an die Spitze einer solchen Initiative setzen können, können Sie dort viel Werbung machen, aber auch Promotion – ganz im Sinne von „guter Bewegung“.
Bei Fragen oder Interesse nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu uns auf.
SEO Deutschland – Die kreative SEO Agentur
