Markup
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Definition
In diesem Glossar erhalten Sie einen Überblick über die Auszeichnungssprachen des Internets. Diese oft vernachlässigten Grundlagen sind nachhaltig wichtig, für Erscheinungsbild und Benutzerfreundlichkeit einer Seite – und für das Ranking, vor allem bei Google.
„Markup“ ist die Kurzbezeichnung für Markup Language, den englischen bzw. internationalen Begriff für Auszeichnungssprachen. Eine Auszeichnungssprache ist eine maschinenlesbare Sprache, in der die Struktur beschrieben wird, in der Daten beim Abruf durch Nutzer auszugeben werden. Mit der Markup Language werden Gliederungen (Absatz, Liste) und Formatierungen (Font XY, fett, kursiv) festgelegt, sie kann aber auch bestimmte Eigenschaften wie Textfarbe oder Autorenkennung markieren und Zugehörigkeiten (Description, Sitemap von …) kenntlich machen.
Im Internet sorgt die Markierung mit verschiedensten Anweisungen (Tags) dafür, dass das Informationsangebot einer Website durch Browser und Suchmaschinen erfasst werden kann und in rezipierbarer Form an den Nutzer ausgegeben wird. Je besser die Suchmaschinen eine Seite verstehen und je besser die Ausgabeform dem Nutzer gefällt, desto besser das Ranking – das Markup einer Website ist deshalb sicher einige Überlegungen wert.
Ihr
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Geschäftsführer
Wer legt die Regeln einer Markup Language fest?
Erst einmal jeder, der eine Markup Language entwerfen möchte: Wenn Sie in Ihrem Betrieb einheitliche Regeln für die Beschriftung von Ordnern und Dateien ausgeben, haben Sie auch eine Markup Language erdacht, die jedem Mitarbeiter das Finden der gerade benötigten Dokumente erleichtert.
Eine Markup Sprache für den riesigen Datenraum „World Wide Web“ muss Standards beachten, die sicherstellen, das die Auszeichnung vom Netzwerkprotokoll verstanden werden, das den Datenaustausch im Netz regelt.
Das Konzept für das WWW wurde 1989 vom britischen Physiker und Informatiker Tim Berners-Lee und dem belgischen Informatiker Robert Cailliau am europäischen Forschungszentrum CERN in Genf entwickelt. Tim Berners-Lee entwickelte ein Netzwerkprotokoll (HTTP) und eine Markup Language (HTML) für das neue Hypermedia-Informationsnetz, programmierte den ersten Webbrowser und die erste Software für den ersten Webserver der Welt.
Als das Gesamtkonzept fertig war, wurde es von Berners-Lee (am 6. August 1991) der weltweiten Öffentlichkeit völlig frei zur Verfügung gestellt, inklusive Open Source HTTP-Protokoll und HTML Language. Deshalb gibt es eigentlich auch keine festgelegte / vorgeschriebene Markup Sprache, theoretisch könnte jeder seine eigene entwickeln. Wie sinnvoll das ist und wie gut dieses Markup dann von den Netzwerkprotokollen HTTP und HTTPS gelesen werden kann ist eine andere Frage …
Weil Tim Berners-Lee das Wissen der Welt möglichst frei und möglichst unkompliziert vernetzen wollte, entwarf er seine Textauszeichnungssprache HTML nach den Regeln einer Meta-Auszeichnungssprache, der Standard Generalized Markup Language SGML. Diese „Genormte Verallgemeinerte Auszeichnungssprache“ definiert allgemeine Regeln für Auszeichnungssprachen, die deren Lesbarkeit unabhängig von bestimmten Plattformen und Anwendungen garantieren.
Erste Ansätze zu dieser Standardisierung reichen bis in die 1960er Jahre zurück, erste Anwendung fand der Vorgänger IBM GML / DCF GML (IBM Document Composition Facility Generalized Markup Language) im IBM-Textverarbeitungsprogramm SCRIPT. Die Weiterentwicklung SGML konnte sich weltweit durchsetzen, wurde 1986 von der Internationale Organisation für Normung als internationaler Standard ISO 8879:1986 festgeschrieben und von Firmen, Behörden, Verbänden, Bildungsträgern und Institutionen für die Datenspeicherung genutzt.
Markup fürs Internet
SGML ist nach wie vor ein aktuell gültiger Standard (www.iso.org/standard/16387.html) und inzwischen Grundlage vieler weiterer Markups für spezielle Datenräume wie die AECMA, ATA und MIL DTDs (Spezifikation zur Erstellung technischer Dokumentationen für Luftfahrt und Militär), DocBook für (technische) Dokumentationen, TEI für (geisteswissenschaftliche) Dokumentformation und EAD für Archiv-Findhilfen.
Tim Berners-Lee verhalf dem logischen SGML-Konzept der getrennt vom Inhalt beschriebenen Daten-Struktur zum allgemeinen Durchbruch, indem er es auf sein Markup für das WWW anwandte. HTML ist nach wie vor die Kernsprache des World Wide Webs, die bis heute weiterentwickelt wird; seit 2004 sogar von zwei großen Organisationen:
Die wichtigste internationale Standardisierungs-Organisation für das WWW ist das World Wide Web Consortium W3C. Das unabhängige Consortium wurde am 1. Oktober 1994 von Berners-Lee am MIT Laboratory for Computer Science in Cambridge (Massachusetts) als Mitgliedsorganisation gegründet, der jegliche Organisation (Regierungsorganisationen, NGOs, Unis, Forschungseinrichtungen, Unternehmen) beitreten kann. Aktuell hat das W3C 437 Mitglieder, die offen über die Fortentwicklung des Webs und seines Markups diskutieren und sich in W3C-Projekten in den Bereichen Bildung und Öffentlichkeitsarbeit engagieren.
Das W3C entwickelt die Markup-Spezifikationen in einem transparenten Prozess, ist auf hohe Qualität bedacht und entwirft nur Auszeichnungsbefehle für Technologien, die frei von Lizenz- oder Patentgebühren in Websites implementiert werden können. Neben den Hypertext Markup Languages HTML und XHTML hat W3C viele weitere Web-Standards entwickelt, darunter die Auszeichnungregeln für Cascading Style Sheets (CSS), Portable Network Graphics (PNGs, wurde auch ISO-Standard), Scalable Vector Graphics (SVGs) und die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) für barrierefreie Websites.
Seit 2004 arbeitet die Industrie-Organisation Web Hypertext Application Technology Working Group WHATWG, die von Apple-, Mozilla- und Opera-Mitarbeitern gegründet wurde und heute unter Kontrolle von Apple, Mozilla, Google und Microsoft steht, von außen mit an den Standards. Während W3C mit XML eine kurze Web-Version von SGML und daraus das Markup XHTML entwickelte, arbeitete die WHATWG an einem HTML-Living-Standard, in den Neuerungen sofort implementiert werden konnten.
Nach einer Zeit konkurrierender Standards vereinten sich all diese Bestrebungen im aktuell (seit 14. Dezember 2017) geltenden Markup HTML 5.2, das seit einer Vereinbarung vom Mai 2019 von beiden Organisationen gepflegt wird. Federführend bleibt das W3C (WHATWG-Standards werden nur durch häufige Nutzung „gültig“), das sich weiterhin für HTML-Entwicklung nach den Bedürfnissen der globalen Gemeinschaft einsetzt, Internationalisierung, Barrierefreiheit, Datenschutz fördert und zusammen mit den neuen Partnern an mehr Leistung, Interoperabilität, Sicherheit arbeitet. Zur Überprüfung des HTML-Markups stellt W3C den Markup Validation Service auf validator.w3.org zur Verfügung.
Da Browser z. B. aus Rücksicht auf Firmen und Website-Betreiber, die weder ihre IT-Infrastruktur noch ihre Webauftritte regelmäßig aktualisieren möchten, weitgehend „abwärtskompatibel“ sind, werden auch heute noch Websites im Netz dargestellt, die mit älteren Markups erstellt wurden ( z. B. wurden praktisch alle Elemente aus HTML 4.01 auch in HTML5 übernommen).
Wenn jedoch mit einer älteren Seite der ganz große Angriff auf die vorderen Plätze im Suchmaschinen-Ranking gestartet werden soll, empfiehlt sich in der Regel, diese auf die neueste HTML-5-Version zu aktualisieren. In HTML 5 wurden eine Fülle von Neuerungen implementiert, die das HTML-Gerüst einer Website deutlich schlanker machen und damit die Pflege und Aktualisierung eines Webauftritts erheblich erleichtern. Der entscheidende Vorteil für die Suchmaschinenoptimierung: Suchmaschinen können Webseiten mit aussagekräftigen HTML5.Befehlen besser crawlen, weil die Google-Bots den Quellcode des Dokuments leichter und besser lesen können. Das kann sich durchaus in einem besseren Ranking in den Suchergebnissen auswirken. Im Zweifel sollten Sie sich von einer Online-Marketing Agentur beraten lassen, ob eine gut funktionierende Website von einer Neuauflage in einem aufwandgerechten Umfang profitieren kann.
Das nun geschilderte „Markup für Suchmaschinen“ kann zum Teil auch in ältere HTML-Versionen eingebunden werden, HTML 5 gibt dem Website-Betreiber allerdings die meisten Möglichkeiten, gezieltes Markup für Suchmaschinen einzusetzen:
Spezielles Markup zur Suchmaschinenoptimierung
Mit Blick auf das Ranking ist vor allem wichtig, das Markup einzubinden, das speziell dafür gedacht ist, den Suchmaschinen möglichst viel über den Inhalt einer Website zu verraten. Dieses Markup geht auf Google, Bing und Yahoo zurück, die sich in der Initiative Schema.org zusammengetan haben, um eine einheitliche Auszeichnungssprache für die suchmaschinenrelevanten Inhalte aufzulegen. Seit 2011 ist auch die größte russische Suchmaschine Yandex dabei, das von Schema.org veröffentlichte Markup funktioniert also auf allen großen Suchmaschinen der westlichen Welt.
Mit den Markup-Anweisungen von Google, Bing und Co. können verschiedenste Inhalte einer Website so gekennzeichnet werden, dass der Suchmaschinen-Bot sie genau nach Thema/Angebot an den User zuordnen kann. Schema.org stellt inzwischen Datenmarkup für eine Fülle verschiedener Datentypen zur Verfügung: Für Artikel und Produkte, Bewertungen und Buchbesprechungen, Filme und TV-Episoden und FAQs. Aber auch Software-Anwendungen, Veranstaltungen, medizinische Dosierungspläne etc. können gekennzeichnet werden, um auf die jeweiligen spezifischen Nutzeranfragen sofort die beste Antwort zu liefern. Als Quelle können Restaurants und Spielzeuggeschäfte, Werkstätten und Kliniken suchmaschinenfreundlich markiert werden; insgesamt gibt es Hunderte von Markup-Typen.
Wenn ein User eine Suchmaschinenanfrage nach „Bauunternehmen in X“ stellt, und auf der Website von „Hochbau Y“ aus X ein Abschnitt mit der Markierung „Daten zu lokalen Unternehmen“ indiziert wurde, fällt es der Suchmaschine erheblich leichter, dem Nutzer auch diese Website auszuspielen. Je öfter eine Website ausgespielt wird, weil die Suchmaschine davon ausgehen kann, dass sie auch diese Suchanfrage beantwortet, desto besser entwickelt sich das Ranking.
Außerdem können mit diesem Markup-Anweisungen gezielt Rich Snippets (zusätzliche, kleine Inhaltsauszüge) ausgezeichnet werden, die User-Anfragen in einer Art beantworten, die zu einem Blick auf die Website anregt (wenn Sie als eines von vielen Hotels erscheinen, geht der User vielleicht auf Ihre Seite – wenn sie dazu ein besonderes Angebot oder einen Terminplan mit spannenden Hotelveranstaltungen gleich im Kurztext beim Suchergebnis anzeigen lassen, werden sich mehr Menschen Ihre Website ansehen und auch mehr Zimmer buchen).
Markup-Editoren
Die „SEO-Markierung“ kann per Hand nach den auf schema.org verfügbaren Documentationen programmiert werden, für größere Websites empfiehlt sich jedoch der Einsatz eines Editors.
Der bekannteste Editor ist Googles Structured Data Markup Helper, der über die Webmaster Search Console erreichbar ist, support.google.com/webmasters/answer/3069489?&hl=en. Dazu bietet Google das „Structured Data Testing Tool“, eine Web-Anwendung, mit der die strukturierten Daten von HTML-Code-Fragmenten und bereits veröffentlichten Websites analysiert, geprüft und auch gleich korrigiert werden können (search.google.com/structured-data/testing-tool, soll demnächst durch search.google.com/test/rich-results ersetzt werden).
Es gibt weitere Editoren, deren Anwendung vor allem für Seiten sinnvoll sein können, die auf CMS wie Joomla, TYPO3 oder WordPress aufbauen (z. B. das WordPress-Plugin „Schema & Structured Data for WP & AMP“ mit kostenloser Basisversion). In den Bibliotheken dieser Hilfsprogramme sind häufig fertige Schemas für viele gängige Webseiten-Themen hinterlegt, über die neue Seiten mit minimalem Zeitaufwand von vorne bis hinten markiert werden können.
Wenn die Inhalte für Google markiert werden sollen, empfiehlt sich außerdem ein regelmäßiger Blick in die Search Central Doku, mit Einstieg über die Seite „So funktionieren strukturierte Daten“ . Denn für Googles Markup können zwar meistens strukturierten Daten aus der schema.org-Terminologie verwendet werden, maßgebend für das Verhalten nach einer Google Suche sind jedoch die Dokumentation auf developers.google.com und Googles allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten.
Markups einsetzen: Die Praxis
Wenn eine bestehende Website nachträglich markiert werden soll, können Sie sich entweder umfassend in das Thema einarbeiten oder Ihre Online-Marketing Agentur nach einem Plan für das empfehlenswerte Vorgehen fragen.
Wenn eine Website frisch aufgesetzt werden soll, sollten Sie die Markup-Frage am besten vorher mit Ihrer Online-Marketing Agentur beraten. Denn dann kann es sich aus Seo-Gesichtspunkten unbedingt lohnen, mit Blick auf das Markup und besseres Ranking Inhalte aufzunehmen, die Sie eigentlich nicht als herausragend wichtig ansehen.
Vor allem bei den Markierungen, die speziell für die Suchmaschinen angebracht werden, gilt ohne Frage: „Je mehr Markups, desto besser“. Denn das deutschsprachige Web ist in Bezug auf strukturierte Daten zum Teil noch eine ziemliche Wüste – was Sie selbst prüfen können, indem Sie die Seiten der lokalen Konkurrenten über die Googles Testing Tools prüfen.
Wenn Sie mit neuem Markup ein Spitzen-Ranking erreichen wollen, darf allerdings nie in Vergessenheit geraten, das die Auszeichnung nicht mehr leisten kann, als die Inhalte besser herauszustellen. Erst die Qualität, Fokussierung, auf den Nutzer ausgerichtete Formulierung dieser Inhalte entscheidet darüber, ob Ihre Website eine oder mehrere Nutzeranfragen zu einem bestimmten Thema am besten beantworten kann.
Bei Fragen oder Interesse nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu uns auf.
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